Call Center, gli operai del terzo millennio

Concettualmente parlando, le mansioni di operatore telefonico atto a rispondere, smistare o in genere intrattenere la propria clientela con l’ausilio dell’apparecchio telefonico, nasce nel medesimo istante della massiccia diffusione del mezzo telefonico nelle case dei singoli utenti, ovvero agli inizi degli anni 50; mansione principale per il lavoratore era quella di collegare e scollegare degli spinotti (oggi jack) per mettere in contatto le utenze fra di loro, agli albori non erano ancora presenti teleselezioni e commutatori automatizzati, si rendeva necessario quindi l’intervento umano.

Negli anni Sessanta il Call Center si identifica con l’Ufficio Reclami (Claim Office). Esso nacque nel 1967 presso la Ford per rispondere ai reclami dei clienti per i difetti di fabbricazione delle autovetture. Ford e AT&T idearono il numero 800 (il numero verde) con cui i clienti potevano contattare gratuitamente la Ford e  chiedere le informazioni opportune. La tecnologia utilizzata era il telefono.

Negli anni Settanta e Ottanta il Call Center consolida il suo ruolo di Ufficio Reclami ma inizia ad assistere i clienti durante l’intero ciclo di vita del prodotto o del servizio con l’obiettivo di mantenere e migliorare il rapporto con il cliente e ridurre il tasso di abbandono. In particolare in questa fase iniziano ad essere costruiti archivi e data base per raccogliere e catalogare le informazioni provenienti dai clienti in termini di tipologia di richiesta e soluzione proposta. Inizia cioè a svilupparsi un’attenzione crescente verso il marketing. La tecnologia prevalente è ancora il telefono ma con la nuova soluzione ACD (Automatic Call Distribution): un sistema che permette di creare file di attesa dando priorità diversa alle telefonate. In Italia il numero verde nasce nel 1987.

Negli anni Novanta il Call Center si trasforma in Contact Center. Il dialogo con il cliente viene veicolato da differenti canali di comunicazione (telefono, fax, mail, sms, Web); inoltre, l’operatore inizia a disporre di un archivio che serve a soddisfare le richieste del cliente, archivio che viene ampliato e arricchito con le informazioni che si ricavano da ogni contatto con il cliente. La tecnologia prevalente è la CTI (Computer Telephony Integration), che consente di integrare le prestazioni del telefono con quelle del computer. Si consolidano le funzioni di marketing anche se l’obiettivo prevalente del Contact Center è sempre quello di assistere il cliente e ridurre il tasso di abbandono.

Dalla fine degli anni Novanta a tutt’oggi muta l’obiettivo strategico del Contact Center: da mero centro di assistenza in centro che, oltre all’assistenza, diventa responsabile delle attività di vendita e negoziazione con il cliente. Il Contact Center diventa pertanto uno degli attori principali delle strategie di marketing dell’impresa. Causa ed effetto di questa metamorfosi è l’esplosione delle nuove tecnologie di informazione e comunicazione che integrano sempre più le tecnologie di telefonia (ACD, CTI, IVR, ecc.) con quelle Web (chat, email, voice-on-IP, ecc.).²

Per definizione, tali mansioni risultavano essere ripetitive e prive di raggio d’azione, quindi di conseguenza prestabilite, precontrollate; in virtù della tipologia lavorativa, da subito la forza lavoro impiegata in tali mansioni venne inquadrata in turni a scadenza fissa e avvicendanti con altri per garantire una copertura delle commutazioni quasi continua.

Tutto questo avveniva negli Stati Uniti d’America, potenza mondiale sempre in prima linea nell’impiego in ambito lavorativo delle nuove tecnologie dell’epoca, in Italia la concezione di “centralinista” arrivò col nascere della prima compagnia telefonica partecipata statale, la “SIP” oggi Telecom Italia.

Nel panorama economico e lavorativo Italiano del settore, Telecom Italia ha da sempre fatto da apripista per tutta una serie di sperimentazioni sia in ambito tecnologico sia nell’applicazione di regole lavorative valide per tutti gli operanti della filiera aziendale, in Telecom Italia fu sottoscritto il primo contratto Nazionale di Settore, ovvero Telecomunicazioni nel 1992, fino ad allora ogni società di “consulenza telefonica” applicava per i propri lavoratori un contratto diverso da realtà in realtà, ma di questo avremo modo di parlare più avanti.

Oggi la realtà aziendale, dimostra come una consulenza telefonica che non si limiti a rispondere, ma dialoghi con il cliente o potenziale tale, sia un valore aggiunto ed in alcuni casi indispensabile, per le aziende che nella gestione del proprio parco clienti trovano una necessità imprescindibile per l’attuazione del proprio core business.

Entrano dunque in campo delle realtà imprenditoriale che fanno della gestione dei clienti di altri il proprio business, specializzandosi e sollevando le aziende committenti di una gestione che richiederebbe ingenti risorse sia logistiche che economiche. Esternalizzare i servizi di call center è l’imperativo che aziende di grosse dimensioni adottano, essendo questa un’attività che richiede tutta una serie di competenze che molto spesso per l’azienda committente sarebbe difficile da gestire ed inquadrare.

La quasi totalità delle aziende operanti nel mercato Italiano possiedono un proprio “servizio clienti” principalmente telefonico, affiancato dai nuovi strumenti web; le piccole realtà gestiscono in casa il proprio servizio clienti, le grandi realtà si rivolgono ad altre aziende outsourcing³, fornendo a queste ultime le conoscenze tecniche ed economiche della propria impresa, di fatto legandosi a doppio filo con la stessa, uniformando (almeno per i lavoratori) le sorti dell’una con quelle dell’altra, in maniera vicendevole ed in alcuni casi non sempre unilateralmente.

Siamo nel settore, dunque, dei servizi sia per il cittadino o utente, sia per le aziende o committenti, quello che in macroeconomia veniva qualche anno fa definito settore terziario.

Se da un lato, tali aziende appaltatrici di servizi di call center, trovano una loro collocazione economica e finanziaria, dall’altro pur essendo “venditrici di servizi”, non possono essere considerate terziario puro, in quanto i servizi venduti si rivolgono ad aziende terze operanti in diversi settori, dalle comunicazioni alle tv, passando per le spedizioni e continuando per i servizi bancari, finanziari, nonché in diversi casi alla gestione di vendite dirette di prodotti e beni di prima necessità; quindi in ultima analisi per il principio della correlazione stretta dell’andamento di committente e outsourcing, risente delle flessioni e cadute di mercato come qualsiasi azienda di qualsiasi altro settore economico.

Sempre di più nell’ultimo decennio, a partire dagli anni 90, in maniera più incisiva, l’occupazione di addetto ad operazioni di call center, ha impiegato lavoratori in misura sempre più crescente, andando a creare una collocazione sociale nuova e sconosciuta (in termini) di quelli che in definitiva hanno preso il posto degli “operai di fabbrica” fautori di tanta letteratura nel boom del dopoguerra, con lo strapotere FIAT ed a ruota in genere di tutte quelle fabbriche di mezzi meccanici, ed apparecchiature in genere.

Creando, di fatto, un nuovo proletariato, di matrice telefonica.

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² Il quadro dei call/contact center in Italia (i quaderni di Telema) ed. media duemila

³ Outsourcing è un concetto di business molto comune che è sempre più attuato in qualsiasi azienda operante con servizi di call center in ottica di risparmio di costi e gestione. Che sia una piccola unità o una qualunque grande impresa, risulta sempre una incombenza prendersi cura delle proprie attività operative attraverso professionisti della gestione. L’Outsourcing dei servizi è una dimensione vitale del campo di outsourcing globale nei paesi sviluppati e in via di sviluppo quali il Regno Unito, Stati Uniti, Australia ed Europa. L'esternalizzazione di questi servizi Customer Center, consente alle società multinazionali soprattutto, di costruire una migliore concentrazione delle loro attività commerciali e quindi definire la strategia costruttiva attraverso metodologie rodate per  soddisfare il cliente.

Vantaggi

In primo luogo, l'esternalizzazione dei servizi o KPO BPO permette a una qualsiasi azienda di sviluppare le proprie strategie di business attraverso un processo di monitoraggio capillare, che viene offerto dai centri di customer care. In secondo luogo, vi è sempre una garanzia di ottenere qualsiasi servizio di assistenza durante tutto la gestione del cliente. I servizi di gestione di call center consentono agli utenti di gestire il proprio tempo, senza dover sottostare ad orari di paertura e chiusura di uffici relazioni col pubblico. Il costo della manodopera, riduzione dei costi operativi e spese generali, di produzione più elevati dei dipendenti, ridurre il flusso di cassa, ecc, sono alcuni dei fattori cruciali che sono sempre considerati nell’esternalizzazione di un parco clienti. Non ci sono investimenti in infrastrutture senza costi prevedibili e gestibili, da parte dell’azienda committente. Inoltre, questi servizi di outsourcing riducono anche una parte importante del denaro del committente  che viene normalmente utilizzato per personale e addestramento.

Il ritmo accelerato della tecnologia è un fattore molto importante e deve essere monitorato. Oggi, diverse tecnologie obsolete sono sostituite dalla tecnologia avanzata che cambia il business in pochi secondi. In questo contesto, a volte può non essere possibile per uno stabilimento acquistare una nuova tecnologia e formare il proprio personale per il funzionamento regolare dei loro processi. In questo caso l'esternalizzazione dei centri di cura del cliente diventa l'unica soluzione per risparmiare tempo e denaro.

Ultimo ma non meno importante, per il committente viene abbattuto il costo di risorse umane e costi di gestione, liberando quindi tali investimenti in altei settori strategici dell’azienda appaltante

Svantaggi

Risulta molto complesso trasferire il proprio piano industriale e le strategie futura alle aziende outsourcing. Altrettanto complesso è l’avere un feedback immediato di risposta riguardo una nuova strategia adottata, in quanto i tempi tecnici di comunicazione sono intermediati da società terze. Questo fattore di. Dipendenza temporale e correlazione aziendale è un vincolo importante nel processo di escalation di business. Allo stesso modo, l'assenza di contatto diretto del personale del call center con il personale marketing mirato del committente, risulta essere un handicap.

In secondo luogo, diventa molto difficile interfacciarsi nei  processi di integrazione con altre organizzazioni aziendali in termini di applicativi utilizzati o di sistemi gestionali, definita questa 'Communication Breakdown'.

In terzo luogo, il processo di comunicazione è sempre ostacolato da barriere linguistiche e culturali, a seguito delle quale vengono registrati vertiginosi tassi di turnover. E 'anche emerso che molti call center in outsourcing le società appaltanti si trovano coinvolte nella vendita di dati riservati ad altre aziende, subentrando quindi un danno nei confronti del committente che può determinare una perdita in termini di credibilità e tenuta di mercato.

In definitiva, il call centergioca un ruolo fondamentale di ausilio alle organizzazioni aziendali nel  migliorarne il loro livello di profitto.

(tradotto da un articolo apparso su “le monde” – Parigi)

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